RELACIONES PUBLICAS
Se llama relaciones públicas (o sus siglas RR.PP.) al arte y ciencia de gestionar la comunicación entre una organización y público clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la organización y su público, y permitiendo que se use como una fuerte empresarial al momento de posicionarse, como herramienta extra a la publicidad y el manejo de una imagen corporativa.
OPINION PUBLICA:
La opinión pública es la tendencia o preferencia, real o estimulada, de una sociedad hacia hechos sociales que le reporten interés.
La opinión pública ha sido el concepto dominante en lo que ahora parece referirse a la comunicación política. Y es que después de muchos intentos y de una más o menos larga serie de estudios, la experiencia parece indicar que opinión pública implica muchas cosas a la vez; pero, al mismo tiempo, ninguna de ellas domina o explica el conjunto. Además, con el predominio de los medios de comunicación modernos, en una sociedad masificada el territorio de la opinión parece retomar un nuevo enfoque.
ACTITUDES
- Se produce un hecho
- El ambiente es propicio al hecho y al tema.
- Se da en el momento oportuno
- El hecho encaja en un cuadro significativo.
- El tema le "dice" a la gente, le llega.
- Para que la opinión tome cuerpo es necesario que responda a una necesidad ampliamente sentida
- . El hecho se da a conocer en los medios de comunicación
- Reacción del público (compra, sale a la calle, se manifiesta, etc.)
- La opinión pública queda consolidada en ese tema.
CLASES DE PÚBLICO:
Se pueden determinar tres tipos de públicos:
- Interno: es aquel en el que existe una relación y una afinidad muy directa con el fin común de la organización. Ej.: los empleados, directivos, los accionistas mayoritarios.
- Externo: es aquel que no tiene relación directa con la organización. Ej.: las autoridades gubernamentales, entidades económicas, financieras, los competidores.
- Mixto: este tipo de público ocupa una posición intermedia respecto de las posiciones extremas entre el público Interno y el público Externo. Hay dos tipos de públicos mixtos:
- Mixto Semi – interno: en este grupo están los clientes reales, los familiares de los empleados, los proveedores y distribuidores exclusivos.
- Mixto Semi – externo: en este grupo se pueden incluir a los clientes ocasionales, sindicatos, bancos en donde operan los accionistas.
Es el público al que apuntan las Relaciones Públicas. Este público es al que realmente le interesa un determinado producto
FUNCIONES DE LAS RELACIONES PUBLICAS
- Elaboración y puesta en marcha de un programa de relaciones públicas con los diferentes públicos, tanto a corto, medio y largo plazo.
- Supervisión de las publicaciones empresariales.
- Revisión de todos los documentos destinados al exterior, para verificar si, de alguna manera, se refieren a las relaciones públicas de la empresa.
- Preparación o aprobación de todas las noticias, artículos, fotografías, etc. que se entregan a los medios de comunicación.
- Preparación o consejo de declaraciones y discursos de los dirigentes de la empresa. sus trabajadores sobre la política empresarial y los problemas que la misma empresa pueda tener.
- Iniciar las relaciones con la comunidad en la que se afincan las sedes de la empresa, colaborando con los periódicos locales, organizaciones cívicas y sociales, escuelas, etc.
- Trabajar en estrecho contacto con la dirección y los consultores legales de la empresa en cuestiones de relación con los órganos de gobierno, incluyendo personalmente al presidente de la empresa.
- Colaboración con el servicio de marketing en la preparación y ejecución de programas dirigidos a mejorar las relaciones con los intermediarios y red de ventas.
- Analizar las tendencias futuras y predecir sus consecuencias.
- Investigar de la opinión pública sus actitudes y expectativas.
- Tomar medidas para prevenir, descubrir y eliminar cualquier malentendido.
- Fomentar las buenas relaciones entre el personal y los públicos internos y externos de la empresa.
- Proyectar la imagen e identidad corporativa.
- Participar en reuniones directivas.
- Conocer y clasificar los diversos públicos de la entidad.
- Asesoría y consejos a los departamentos de personal en cuestiones de relaciones con los empleados, de forma que se ayude a la empresa a ilustrar.
Todas estas son las actividades que podrían llegar a hacer todos los relacionistas públicos. Lo importante no es solamente intermediar entre el público externo sino también interactuar con los empleados y todos los recursos comunicativos que hay dentro de la empresa. Lo importante es identificar cuales son los puntos débiles que tiene cada organización y a partir de todas estas funciones, hacer un diagnóstico y aplicarlo de manera rápida y con planeación para así asegurar que haya un cierto éxito.
Es por esto que consideramos importante tener claro las funciones de las relaciones públicas porque muchas veces es confundido o menospreciado solamente porque las personas no saben lo que es y lo útil que puede llegar a hacer para cada organización.
COMUNICACIONES EN LAS RELACIONES PÚBLICAS:
La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en ella la comprensión solidaria, la aceptación y el consentimiento. Es así como las Relaciones Públicas constituyen una actividad por medio de la cual, la Industria, Asociación. Corporación, Profesión, Gobierno u otra organización buscan la comprensión y la colaboración de la comunidad a la que pertenecen para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores, empleados o comerciantes y con el público en general, para así adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad.
Téngase presente, que la única forma de relacionarse los seres humanos entre si, es a través de la comunicación y que, por tanto, no pueden existir buenas relaciones públicas si no existen buenas comunicaciones.
El mensaje de Relaciones Públicas debe ser elaborado teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural del público al cual va dirigido, porque en caso contrario, para muchos puede resultar pueril y para otros sumamente elevados.
Tanto las relaciones públicas, como la publicidad y el periodismo, utilizan la comunicación para el cumplimiento de sus objetivos. Las primeras tienen algunas características que la diferencia del resto:
La comunicación de relaciones públicas es dialogada, en tanto que las del periodismo son unilaterales. El periodista da a conocer la noticia o la publicitaria trata de destacar un producto o servicio.
El mensaje de relaciones públicas es personalizado, es elaborado especialmente para un determinado público teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural de los integrantes del mismo. En tanto que el periodismo o en publicidad los mensajes son indiscriminados, igual para todos. La misma noticia o anuncio la ven o leen todos sin distinción.
La comunicación de relaciones públicas no puede ser pensada para un periodo determinado. Es indefinido en el tiempo, dado que su intención es dialogar con el público a objeto de hacerse apreciar por los mismos y llegar a concordar intereses para beneficio de ambas partes. Sin embargo, la comunicación periodística o publicitaria puede ser programada para un lapso determinado.
El sistema de calidad de las organizaciones se sustenta y se demuestra por medio de documentos escritos. La empresa debe contar con procedimientos adecuados para la elaboración, estructuración, presentación, actualización, revisión, aprobación, publicación, distribución y seguimiento en la aplicación de las normas internas.
Es responsabilidad de la Unidad de Normalización, la elaboración de las normas para la preparación de las normas internas, con el fin de garantizar que todas las normas de la empresa se preparen de una forma aceptablemente uniforme.
Es un proceso que lleva a cabo el Consejo de Administración, la dirección y los demás miembros de una entidad, con el objetivo de proporcionar un grado razonable de confianza en la consecución de objetivos en los siguientes ámbitos o categorías: eficacia y eficiencia de las operaciones, fiabilidad de la información financiera, cumplimiento de las leyes y normas aplicables:
Es un proceso lo llevan a cabo las personas solamente puede aportar un grado razonable de está pensado para la consecución de objetivos
EL PROCESO DE CONTROL INTERNO.
Constituye una herramienta útil para la gestión, pero no la sustituye. Los controladores internos deben ser incorporados, no añadidos:
- si una Compañía se centra en las operaciones existentes e incorpora controles en las actividades operativas básicas, normalmente puede evitar procedimientos y costes innecesarios
- incorporar controles en las estructuras operativas suele generar nuevos controles, lo que hace más ágiles a las entidades.
- LAS PERSONAS.
El Consejo de Administración se convierte en depositario y se erige como un importante elemento de control interno.
- SEGURIDAD RAZONABLE.
El control interno sólo puede aportar un grado razonable de seguridad a la dirección y al Consejo de Administración en la consecución de los objetivos de la entidad.
OBJETIVOS.
Pueden ser clasificados en 3 ámbitos o categorías: Operativos, información financiera, cumplimiento
Se espera que el sistema de control interno proporciones un grado razonable de seguridad en la consecución de objetivos relacionados con la fiabilidad de la información financiera y el cumplimiento de las leyes y normas aplicables.
COMPONENTES.
El control interno no es un proceso lineal, sino un proceso interactivo multidireccional, con cinco componentes interrelacionados: - Entorno de control
- Evaluación de riesgos
- Actividades de control
- Información y comunicación
- Supervisión
ELEMENTOS DEL ENTORNO DE CONTROL.
Integridad y Ética – Un clima ético vigoroso dentro de la empresa y en todos sus niveles, es esencial para el bienestar de la organización, sus componentes y el público en general. La transmisión de valores se hace: - con el ejemplo
Estableciendo normas escritas
Estableciendo respuestas eficientes y contundentes
Competencia profesional – Compromiso de la organización con el trabajo bien hecho, de forma eficaz y eficiente
Responsabilidad del Consejo de Administración
- Un Consejo de Administración pasivo y sin capacidad de cuestionar las decisiones y políticas de la Dirección es un riesgo de control interno muy significativo
- Estilo y Filosofía Gerencial – Actitud positiva de control interno = evitar riesgos innecesarios, ponderar aspectos positivos y negativos de cada alternativa, etc.
- Estructura organizativa – Ajustada al tamaño de la entidad y a su tipo de actividad y objetivos.
- Delegación de poderes y responsabilidades – Acompañada de: - nivel de supervisión adecuado
- conocimiento claro e in dudable de los objetivos de la entidad
- Políticas y prácticas de recursos humanos – Indicando a los empleados los niveles éticos y de competencia profesional que pretende lograr la entidad en cada caso.
- EVALUACIÓN DE RIESGOS
La determinación de objetivos es una condición sine qua non para establecer un elemento fundamental del control interno: la evaluación de riesgos. Los objetivos pueden clasificarse en relativos a operaciones, a información financiera y a cumplimiento.
- OBJETIVOS DE LAS OPERACIONES.
Son la razón de ser de las empresas y se dirigen a la consecución del objetivo social. Son peculiares para cada entidad y han de ser coherentes y realistas. Aunque no son un elemento de control interno sino de gestión, son una base previa para aquél.
- OBJETIVOS RELACIONADOS CON LA INFORMACIÓN FINANCIERA
Requisitos de fiabilidad de los estados financieros: - principios contables aceptados y apropiados a las circunstancias
Información financiera suficiente y apropiada, resumida y clasificada pertinentemente
Estados financieros que reflejen adecuada y razonablemente la situación financiera
Como cualquier información, los estados financieros anuales deben cumplir:
- existencia, totalidad,derechos y obligaciones ,valoración, presentación
- OBJETIVOS DE CUMPLIMIENTO.
Los objetivos se interrelacionan y debe existir una estructuración coherente de los mismos. La definición más usual hasta hace pocos años incluía como objetivos del mismo el adecuado reflejo de los registros contables y la salvaguarda de los activos. También debe lograr un nivel adecuado de información sobre la consecución de los objetivos operativos.
- RIESGOS.
La identificación y el análisis de riesgos es un proceso interactivo continuo y constituye un componente fundamental de un sistema de control interno eficaz. La identificación de riesgos debe ser seguida de un proceso de análisis de los mismos, que incluye: estimación de su importancia, evaluación de su probabilidad y análisis de cómo han de gestionarse ( = establecer medidas para limitarlos o reducirlos). El análisis de riesgos es fundamental para el éxito de la Compañía
- GESTIÓN DEL CAMBIO.
En el análisis de riesgos es fundamental identificar las circunstancias que modifican los riesgos para tomar las acciones necesarias:
- cambios en el entorno operacional
- nuevas tecnologías
- nuevas actividades y nuevos productos
- nuevos S.I.(fundamentalmente, informáticos)
- crecimiento rápido
- rotación del personal
El análisis de riesgos es una actividad que debe revisarse de forma continua y exige a la dirección una permanente alerta para detectar las circunstancias que modifican el entorno y, por consiguiente, los nuevos riesgos a los que se enfrentan.
LAS ACTIVIDADES DE CONTROL
Se traducen en políticas y procedimientos. El control interno es un mecanismo integrador del proceso de gestión. Son posibles mecanismos de control:
- segregación de funciones
- análisis realizados por la dirección
- controles físicos
- Mecanismos de seguimiento del proceso de información (acciones correctivas)
- gestión de funciones de actividad
- Indicadores de rendimiento
INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN
- INFORMACIÓN.
Los flujos de información (verticales, horizontales o transversales; formales o informales) se recogen de fuentes internas o externas y se comunican a destinatarios tanto internos como externos. Se designa como S.I. al procesamiento interno de los datos relativos a transacciones y actividades operativas. Cada entidad debe valorar sus necesidades de S.I. en función de sus objetivos, atendiendo a: - contenido
Tiempo , actualidad, accesibilidad.
- COMUNICACIÓN.
Transmisión de información, interna y externa. La dirección establece los canales adecuados para que la comunicación llegue con claridad a sus destinatarios. Es preciso mantener canales independientes que actúen como mecanismos de seguridad. Existen multitud de mecanismos posibles (formales e informales) para comunicar incidencias, problemas, ideas, sugerencias, etc., mejorando la flexibilidad y adaptabilidad de la organización. Se transmiten pautas de comportamiento esperado, reglas del juego (incluyendo actuación decidida y sancionadora, si es preciso). La dirección ha de establecer canales de comunicación abiertos con el exterior (clientes, bancos, etc.) y con el Consejo de Admón., así como con determinados elementos externos como auditores, asesores legales, etc.
SUPERVISIÓN
Su objetivo es asegurar que el sistema está funcionando adecuadamente y que tiene capacidad de adaptación a las necesidades y cambios en el entorno, a través de actuaciones y evaluaciones recurrentes o específicas.
Recurrentes:
- canales abiertos empleados
- revisión sistemática (departamento auditoría interna) de aspectos operativos y de cumplimiento administrativo
- revisión anual por auditores externos de los sistemas de control interno
- comunicación sistemática o esporádica con terceros (clientes., bancos, etc.)
Específicas:
- eficiencia de los controles de supervisión sistemáticos y recurrentes
- autocomprobación de control interno por departamentos o unidades de negocio
- auditorías internas o externas de departamentos o unidades de negocio
La metodología a utilizar depende de las circunstancias y necesidades en cada caso: el benchmarking se usa en el marco de asociaciones empresariales específicas para esta finalidad y con ayuda de consultores.
Las líneas generales del procedimiento de revisión del control interno son:
- concretar el alcance de la revisión
- identificar el sistema o subsistema a revisar
- analizar y evaluar otras revisiones realizadas
- analizar áreas de riesgo
- desarrollar un programa de trabajo
- comprobar que el programa de trabajo funciona
- seguimiento del trabajo y obtención de conclusiones provisionales
- discusión de las conclusiones
- informe
- seguimiento de conclusiones y recomendaciones.
INFORMACIÓN SOBRE DEFICIENCIAS DE CONTROL INTERNO
Deficiencia = situación o condición del sistema de control interno digna de atención (insuficiencias o posibles mejoras). La fuente de identificación de deficiencias son las actividades de supervisión recurrentes, las esporádicas y las fuentes externas. Todas las debilidades de control interno que puedan afectar a la consecución de objetivos de una entidad deberían ser comunicadas. La evaluación de qué deficiencias son importantes o no para ser comunicadas, es también un problema delicado, así como determinar quién debe ser informado de las deficiencias detectadas: los responsables de áreas o departamentos tienen que recibir información de todas las deficiencias de su área de actuación y la alta dirección y el Consejo de Administración de las significativas. Los informes específicos describen el problema y sus efectos, las recomendaciones para solucionarlo y la respuesta de los responsables.
